Le Mexique paie un prix élevé pour son mode d’alimentation: avec 163 litres de sodas par an par habitant, il est le principal consommateur de boissons sucrées au monde par tête et le second pays le plus touché par l’obésité après les États-Unis.
Le Mexique compte aujourd’hui 22.000 des 180.000 morts associées dans le monde à la consommation de boissons sucrées, selon une étude de l’université américaine Harvard.
Traditionnellement, le régime alimentaire des Mexicains était constitué de maïs, fruits, légumes et herbes. Mais il suffit de parcourir les rues de Mexico pour constater les modifications intervenues dans les habitudes alimentaires, liées à l’ouverture économique du pays.
Dans les innombrables postes de restauration de rue de la ville, on consomme des « tacos » et des sandwiches de viande de porc ou de boeuf, d’oeufs, de fromage, ainsi qu’une grande variété de fritures, le tout le plus souvent accompagné de sodas.
« Il y a eu un changement d’habitudes alimentaires qui s’est accentué très fortement au cours des vingt dernières années avec une pénétration plus importante des aliments traités industriellement« , en particulier les boissons gazeuses, explique à l’AFP Alejandro Calvillo, directeur de l’ONG Pouvoir du consommateur, qui lutte au Mexique pour la réglementation des produits nocifs pour la santé.
Selon lui, le Mexique, en ouvrant son économie aux traités de libre-échange, « s’est livré aux valeurs mercantiles d’entreprises qui ont transformé l’alimentation traditionnelle des Mexicains », notamment par une publicité « brutale », sans régulation de l’État.
Ainsi, l’obésité a connu une véritable explosion en passant de 9,5% de la population en 1988 à 32% en 2012. Et 70% des quelque 115 millions de Mexicains sont en surpoids.
Le problème est également social et environnemental dans un pays où près de la moitié de la population vit dans la pauvreté et 7,4 millions dans une pauvreté extrême.
Beaucoup de communautés défavorisées ont en effet « un problème d’accès à l’eau » qui pousse à la consommation de sodas, rappelle à l’AFP Yuritzin Flores, de l’ONG internationale Oxfam. Au lieu d’acheter de l’eau en bouteille, plate ou gazeuse, « les gens préfèrent la boisson censée leur donner plus d’énergie et de statut ».
Fin 2012, une proposition d’impôt sur les boissons sucrées a été déposée devant le Parlement mexicain sans suite pour l’instant.
Le gouvernement mexicain a annoncé récemment des mesures de lutte contre l’obésité, mais sans en donner le détail. En attendant, le surpoids continue de provoquer des maladies chroniques, des problèmes cardiovasculaires et certains types de cancer.
Les coûts directs ou indirects des problèmes de poids ont été estimés à près de 10 milliards d’euros pour le système de santé publique mexicain.
Les raisons les plus fréquentes d’hospitalisation au Mexique sont le traitement non chirurgical de l’infarctus, de l’hypertension et du diabète. Cette dernière maladie touche 14% de la population et cause 80.000 morts par an.
Plusieurs établissements commencent à proposer – gratuitement ou à coût réduit – des interventions de chirurgie bariatrique, une technique lourde consistant à réduire la capacité d’absorption des aliments.
« Cela ne résout pas le véritable problème. C’est comme mettre un simple pansement sur une plaie profonde », estime M. Garner.
Toutefois, pour Leticia Bautista, psychologue spécialisée dans les problèmes liés à l’obésité à l’Université nationale autonome du Mexique (Unam), cette intervention « est une chance de vie » pour les cas d’obésité « morbide ».
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Extrait de Toxic, le livre de William Reymond :
« Pollan et la transformation culturelle de la table américaine, Grundy et le syndrome métabolique, Dhurandhar et le virus Ad-36, Diamond et la théorie de l’évolution, Keith et les facteurs putatifs, Philipson et la modernisation de la société… Tous ces chercheurs ont un point commun. Un vecteur partagé qui, quelles que soient leurs motivations, rend, à mes yeux, leurs travaux essentiels. Tous, malgré leurs différences, refusent en effet de se satisfaire de la théorie actuelle qui résume la pandémie d’obésité à une équation à seulement deux facteurs : la surconsommation et le manque d’activité.
Si, en apparence, le « Big Two » paraît la réponse la plus évidente au drame, la vérité est incontestablement plus complexe. En conclusion de ses recherches, Scott Keith l’écrivait clairement : « Nous sommes face à une hégémonie. L’accent est en permanence placé sur le « Big Two » et nous avons accepté cette théorie comme un fait établi. En négligeant d’explorer sérieusement d’autres facteurs. Si tout part d’un choix bien intentionné, en réalité, cela a faussé les réponses permettant de réduire le taux d’obésité ».
Ces propos résonnent encore en moi. L’idée que la crise d’obésité ne soit pas uniquement la combinaison d’un excès de nourriture et d’un manque d’activité sportive correspond à vrai dire parfaitement à mon propre cheminement. Car plus j’ai avancé dans l’exploration des coulisses de la pandémie, moins je me suis satisfait de cette argumentation sommaire.
En outre, depuis le début de cette enquête, une autre impression me revenait en mémoire. Celle qui, lorsque j’avais pour la première fois foulé le sol de ce pays, me faisait dire que les États-Unis étaient vraiment le rassemblement des extrêmes. Un pays où, d’un côté, on voyait des citoyens en état d’obésité avancée et, de l’autre, des obsédés de l’apparence physique. Et il ne s’agissait en rien, dans mon esprit, de faire allusion à la relation particulière unissant l’Américain à son chirurgien plastique, mais bel et bien d’évoquer tous les acharnés du sport.
Qu’il pleuve ou qu’il vente, que le thermomètre dépasse les 40 °Celsius ou qu’il gèle à pierre fendre, il existe une constante dans la société américaine : il y a toujours quelqu’un en train de courir dehors. Ou quelqu’un qui, lorsqu’il n’effectue pas son jogging, fréquente une salle de sport.
Lesquelles sont nombreuses et souvent ouvertes vingt-quatre heures sur vingt-quatre et sept jours sur sept. Ces dix dernières années, les taux d’inscription et de fréquentation ont connu une hausse constante. On a même vu apparaître des salles ultraspécialisées, certaines proposant un parcours complet d’une demi-heure montre en main pour cadres pressés, d’autres n’accueillant que des femmes redoutant d’être importunées, ou des obèses ne supportant pas le regard des autres. De la danse du ventre aux cours de strip-tease, du yoga chrétien au mini-trampoline, la carte des activités proposées ne cesse en outre de s’allonger.
Il est vrai qu’au total, le marché de la forme – et du régime – représente un chiffre d’affaires d’au moins 40 milliards de dollars ! Soit bien plus que l’estimation avancée pour les futurs médicaments du syndrome métabolique.
Bien entendu, comme tout le monde, j’ai d’abord eu une vision simple, voire simpliste, de la crise d’obésité. Une approche où il était uniquement question de volonté personnelle. Celle qui vous pousse à échanger votre pause déjeuner contre deux heures de basket-ball. Celle qui vous tient éloigné de certains restaurants et vous permet, une ébauche de sourire aux lèvres, de dire « non » au dessert. Une conception qui estimait que les gros avaient l’abandon facile, l’opiniâtreté trop élastique. Qui les voyait uniquement choisir de s’empiffrer de litres de glace Ben & Jerry’s en regardant la télé, considérer le Big Mac comme un repas équilibré parce qu’il contient la moitié d’une feuille de salade, et résumer le sport au visionnage, une bière à la main, du match de foot dominical. Bref, je les prenais tous pour des gens cédant toujours à leurs envies de nourriture, et plutôt deux fois qu’une !
Mon analyse grotesque avait toutefois un reste de conscience sociale. Je savais qu’il ne fallait pas être grand clerc pour deviner que l’obésité frappait plus chez les pauvres. Philipson et Posner, nos deux économistes de l’université de Chicago, n’ont-ils pas écrit qu’un des principaux changements de notre société est qu’il faut désormais payer pour être en forme alors qu’avant, des champs à la mine, l’homme touchait un salaire pour se maintenir en forme ?
Les auteurs admettent volontiers que cette formule est réductrice, mais, avec le recul, je ne peux que constater sa justesse. Au-delà de la mensualité versée pour rejoindre un club de sport; ceux qui souhaitent entretenir leur condition physique doivent surtout trouver le temps de s’y rendre avec assiduité. Dans une époque où il n’est pas toujours facile de joindre les deux bouts, une grande partie de la journée est logiquement consacrée à une activité rémunérée. Et pas aux loisirs, ni à la surveillance minutieuse de ce qu’on avale.
D’où la surconsommation, aux États-Unis, d’une nourriture mauvaise, trop grasse et trop sucrée. Les nutritionnistes ont beau conseiller à longueur d’émissions, de livres, de journaux, le recours à des produits frais et à des aliments de qualité, rien n’y fait. Pourquoi ? Parce que lorsque vous vivez du RMI, comme en France, ou que vous jonglez avec deux emplois, comme souvent aux États-Unis, votre pouvoir d’achat ne vous donne pas accès à ces produits-là.
Pis, vous ne sauriez même pas où les acheter. Dans certains quartiers pauvres de Dallas comme dans ceux de toutes les grandes métropoles américaines, les supermarchés brillent par leur absence. Alors qu’on trouve à profusion des McDonald’s, des TacoBell, des Burger King et des Pizza Hut, lesquels proposent des menus à bas prix tous plus copieux les uns que les autres. L’achat d’aliments à préparer soi-même est alors limité à l’épicerie du coin, quand ce n’est pas à la boutique attenante à la station d’essence. On n’y trouve quasiment jamais de produits frais, mais les gammes complètes des boissons de The Coca-Cola Company ou des produits apéritifs et de grignotage Frito-Lay, filiale de PepsiCo, figurent toujours en bonne place.
Même si je commençais à deviner tout cela, à le percevoir, même si je savais l’obésité se nourrissant d’inégalités, je persistais à croire que manger sain et peser léger relevait uniquement de sa propre volonté. Or, justement, de la volonté, j’en avais à revendre. Le temps, je pouvais le trouver ; et mon porte-monnaie m’offrait l’accès à une meilleure nourriture. Bientôt, mes kilos en trop accumulés depuis l’adolescence relèveraient donc de l’histoire ancienne.
Du moins, je le croyais…
Car, en réalité, c’est en entrant dans la peau d’un « gros » que j’ai commencé à avoir de sérieux doutes quant à la justesse de l’équation « mangez moins et bougez plus ». En effet, comme d’autres, je me suis inscrit dans une salle de fitness, j’ai surveillé mes repas.
Certes, des résultats ont commencé à poindre. Dont tous ces bénéfices qui ne se voient pas. Ce taux de cholestérol qui, chez certains, repart à la baisse ; ces escaliers montés sans avoir le souffle coupé ; ces quelques tailles de pantalons perdues. Autant de conquêtes, de victoires sur soi. OK, bravo. Mais de là à s’afficher sur une plage l’été, il y avait un pas qu’aucun membre de mon club de sport n’osait envisager.
En vérité, le duo sport + meilleure alimentation générait plus de frustration que de réelle amélioration physique. Dans cette équation, quelque chose ne fonctionnait donc pas. Et surtout, une statistique étonnante me perturbait. En 2003, 45,9 % des adultes américains remplissaient ou excédaient le temps d’activité sportive recommandé par les divers organismes de santé. Et plus de la moitié était en régime permanent. Dès lors, le taux d’obésité aurait dû diminuer !
Pas de doute : à mieux y réfléchir, je n’étais plus le seul à multiplier les efforts pour un résultat plutôt mitigé. Mais il restait maintenant à comprendre pourquoi. »
La suite …. demain. On va entrer dans le vif du sujet et dans les développements intéressants de l’enquête de William REYMOND….
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Extrait de Toxic, le livre passionnant de William Reymond :
« L’université d’Emory n’a pas changé depuis ma précédente visite. C’était en mars 2005 et j’écrivais alors « qu’ici plus qu’ailleurs, Coca-Cola est partout. […] Ici, l’histoire de Coca-Cola est inscrite dans les murs. ».
Mais ce ne sont pas les archives de Robert Woodruff, le mythique patron de la Compagnie, qui m’attirent cette fois sur ce campus situé à une quinzaine de minutes d’Atlanta. Il ne s’agit plus de voyage dans le passé. Car ici, depuis 2001, se dessine discrètement le futur de la publicité. Et cet avenir-là est effrayant.
Joey Reiman et Brian Harkin sont deux vétérans de la publicité. Le premier, à la tête de l’agence BrightHouse, invente des spots depuis plus de vingt ans. L’autre, après un passage sur l’Internet, est un spécialiste de la valorisation des marques, le « branding ». En 2001, Brian Harkin est même devenu président d’une branche de BrightHouse appelée Thought Science, « la science de la pensée ».
À Atlanta, la compagnie a deux adresses. La première se situe à l’ouest de la ville, dans une ancienne usine à savon devenue une suite de bureaux branchés. L’autre, moins connue, à Emory. Plus précisément à l’école de médecine, incorporée au sein de l’hôpital universitaire.
Là, BrightHouse est en train de se transformer en discret leader du neuro-marketing. L’idée est d’une simplicité déconcertante : il s’agit de placer des volontaires dans un scanner et d’observer les réactions de leurs cerveaux lorsqu’on les soumet à certains stimuli. Le but a de quoi surprendre. Selon les responsables du programme cités dans un article de The Atlanta Journal- Constitution, il s’agit de « donner aux consommateurs le pouvoir d’influencer les compagnies ».
Qu’est-ce que cela signifie précisément ? Je n’en sais pas plus que vous. D’autant que, poursuivant dans un langage abstrait, ils ajoutent : « Nous non plus, nous n’en pouvons plus de la saturation de la publicité ».
Voilà qui laisse sceptique… Mais Joe Reiman et Brian Harkin ne s’arrêtent pas là. Le premier offre en effet une autre explication lumineuse : « Nous essayons de comprendre ce qui fait réagir les gens. […] Est-ce que je porte ces pantalons parce qu’ils me vont ou parce qu’ils vont avec la vie que je mène ? » Toujours pas clair ? Qu’à cela ne tienne. Brian Harkin assène un argument massue : « Nos méthodes pourraient permettre de comprendre pourquoi les campagnes antidrogue ne fonctionnent pas auprès de notre jeunesse ».
Défense du consommateur, port du pantalon, campagne de prévention… voilà qui paraît bien embrouillé. Et le pire, c’est que c’est normal. Car les responsables de BrightHouse le sont aussi. Du moins publiquement. Mais pourrait-il en être autrement quand on réalise que leur travail consiste à trouver quelle émotion cérébrale se transforme en intention d’achat ? Le neuro-marketing consiste ni plus ni moins à dénicher, enfoui dans le cerveau, l’emplacement du fameux bouton qui indique « achète-moi » pour parvenir à l’actionner à notre insu. Une démarche délicate à assumer au grand jour.
De la science-fiction que tout cela ? De l’activisme anti- consumériste ? Même pas. Le 3 juin 2002, avant de changer de nom et de le faire disparaître de son site Internet, Thought Science publiait un communiqué de presse triomphant. Dont le contenu, que j’ai pu me procurer, est bien plus limpide et éclairant que les propos confus du président de la compagnie. En voici quelques extraits choisis…
« Pour la première fois, il sera possible aux agences publicitaires de comprendre les raisons dictant le comportement de leurs consommateurs. Imaginez que vous pouvez observer et quantifier la véritable réponse d’un consommateur [face à un nouveau produit]. […] Le neuro-marketing est la vague du futur. Les compagnies utilisent la science pour prendre l’avantage. Celles qui se refusent à le faire seront laissées en arrière. […] Pour la première fois, nous fournirons à nos clients les raisons qui poussent le consommateur à agir. »
C’est tout de suite plus clair, n’est-ce pas ?
Mais le meilleur reste pour la fin : « Le neuro-marketing permet d’avoir une vue de ce qui se produit dans les pensées du consommateur. Et, à terme, permettra d’augmenter les ventes des produits, la préférence pour une marque ou encore de s’assurer que le consommateur agit de la manière dont on souhaite qu’il agisse ».
S’assurer que le consommateur, vous et moi donc, se comporte comme les agences de publicité et leurs clients l’auront décidé, voilà donc, dans toute sa crudité, ce que l’on concocte dans les salles de recherche de l’université d’Emory. Jouant aux apprentis sorciers, des scientifiques dont l’âme est clairement du côté des affaires tentent de percer les secrets du cerveau afin de nous forcer la main.
L’utilisation de matériel médical dans un tel but pose des questions d’éthique. Pourtant, la direction d’Emory refuse de s’en offusquer. Le discours officiel résonne des mêmes excuses hasardeuses avancées par BrightHouse.
Il est dans un premier temps question d’avancée scientifique, de publications à venir. Pour finalement convenir, presque blasé, de la réalité : « Il est évident que si vous parvenez à comprendre comment les gens prennent les décisions, vous allez utiliser ce savoir à des fins commerciales. Je ne vois rien de condamnable à cela ».
La position d’Emory n’est pas réellement une surprise lorsque l’on connaît les liens des universités américaines avec le monde des affaires : de fait, aux États-Unis, la recherche est essentiellement financée par des dons privés. En plus du prêt de ses locaux et des IRM à résonance magnétique, l’université d’Emory s’est directement associée au projet de BrightHouse. Ainsi, l’organigramme de la compagnie révèle que Clinton Kilts est responsable de l’ensemble de la partie scientifique. Lequel Kilts est également professeur à Emory, où il dirige le département de recherche en psychiatrie et en sciences du comportement. Sa spécialité ? Les mécanismes cérébraux de l’addiction. Simple hasard ?
Quoi qu’il en soit, cette information est une fois encore inquiétante. Car, si l’on récapitule, on constate qu’au sein d’une des plus prestigieuses universités américaines, une compagnie privée tente d’élucider et de briser les mécanismes du cerveau pour arriver à influer sur les impulsions d’achat. Et aussi qu’à la tête de ce programme figure un scientifique dont la spécialité est l’addiction. La vérité dépasse toujours la fiction.
Reste à savoir si les expériences conduites par BrightHouse ont été couronnées de succès et quelle peut être alors leur utilisation commerciale. Ce questionnement a de quoi faire frémir quant à l’évolution de la pandémie d’obésité.
Officiellement, le cerveau n’est pas aussi simple que d’aucuns le prétendent. « Ce n’est pas comme si les consommateurs allaient se mettre à courir comme des automates pour acheter un produit, et ce quelle que soit la manière dont ils pensent », explique Justine Meaux. Scientifique travaillant pour BrightHouse, elle se veut rassurante tout en admettant, lors de conférences, l’avancée du projet.
En fait, selon différentes sources proches des recherches, BrightHouse aurait fait des progrès considérables depuis 2004. Des séries de tests ont permis d’identifier l’emplacement du cortex qui réagit à la vue d’un produit ou à l’évocation d’un sentiment. Pour aboutir à ces conclusions, les scientifiques d’Emory ont toujours pratiqué de la même manière. Un volontaire, payé une cinquantaine de dollars, s’est glissé pendant une demi-heure dans une IRM (imagerie par résonnance magnétique). Là, il a été soumis à une série d’images. Et, pendant ce temps, les réactions de son cerveau ont été enregistrées.
La découverte de la zone censée renfermer le fameux « interrupteur » poussant à l’achat est de taille. Mieux, elle est confirmée par une étude indépendante et parallèle menée cette fois à l’université Baylor de Houston. Dans ce laboratoire, une équipe menée par Read Montague a mis au jour les mécanismes incitant un consommateur à préférer un… Coca-Cola plutôt qu’un Pepsi.
Si, à l’aveugle, le goût plus sucré de Pepsi-Cola l’emporte fréquemment, l’identification du soda comme étant un Coke déclenche une forte activité sur le cortex. Et finalement, l’emportant sur le goût, pousse à l’achat. Montague en est convaincu, la préférence pour Coke est d’abord liée à son image positive, ancrée dans les inconscients par cent vingt ans de publicité. Ce qui confirme, comme je l’écrivais dans mon précédent livre, qu’il s’agit bien là du premier capital de la marque. Ce qui, on s’en doute, devrait faire que Coca-Cola soit l’un des premiers intéressés par les travaux menés à Emory. Mais est-ce le cas ?
D’emblée on pourrait pointer quelques coïncidences. Déjà, Atlanta et Emory sont deux bastions de Coca-Cola. Mais ce n’est pas tout. Prenez Brian Harkin, par exemple. Le président du projet BrightHouse Thought Science, spécialiste du branding, a une histoire en commun avec la Compagnie. Il a en effet travaillé en son sein au développement de nouvelles marques. C’est lui qui a, entre autres, géré l’extension des labels Mello Yello et Barqs, deux produits de The Coca-Cola Company. Mieux, comme l’indiquait une biographie qui a malencontreusement disparu du site Internet de Thought Science, Harkin a développé « le positionnement de la marque, de la formule et du design […] de Dasani », l’eau minérale en bouteille commercialisée par Coke.
Autre donnée intéressante, le témoignage de Peter Graser, l’un des cobayes ayant accepté de se glisser dans un scanner pour une trentaine de minutes. Il a raconté que parmi les images observées se trouvaient « Madonna, du brocoli, des sushis, un chien, Bill Clinton et Coca-Cola ».
BrightHouse ne souhaite évidemment pas confirmer si Coca-Cola figure parmi ses clients, mais de solides indices le laissent présager. Au-delà de ses recherches en neuro-marketing, la société mène par exemple des activités plus classiques d’agence de publicité. Or, parmi la clientèle dont elle assure la promotion, à côté d’entreprises comme Home Depot, une enseigne de bricolage et de décoration, ou Pepperidge Farm, un fabricant de biscuits, on retrouve… Coca-Cola.
Faut-il poursuivre la litanie des points en commun ou des zones de rapprochement ? Oui. Alors continuons. BrightHouse admet par ailleurs mener une série de recherches pour un gros client figurant dans le classement annuel des entreprises établi par le magazine Forbes. En soi, la précision n’est pas étonnante, puisqu’il en coûte au minimum 250 000 dollars pour accéder à ses découvertes. Le plus intéressant est que, utilisant l’indice fourni par BrightHouse, seules quatre sociétés figurant dans sa liste de clients sont conformes à la description : Delta Airlines, une compagnie aérienne ; MetLife, une compagnie d’assurances ; Georgia-Pacific, un géant de l’emballage industriel et… The Coca-Cola Company.
Aucune de mes sources chez le fabricant de sodas ne m’a directement confirmé l’usage des recherches menées sur le cerveau humain. Au mieux, on a admis que la Compagnie suivait « tout cela de très près, parce que, dans un univers ultra-compétitif, aucune direction ne devait être laissée de côté ». L’un de mes informateurs, recourant au conditionnel de rigueur, s’est toutefois laissé aller à une confidence de poids : « Si c’était le cas, nous pourrions apprendre comment une marque parvient à s’imposer dans l’inconscient humain et y rester. Nous pourrions apprendre, par exemple, que, concernant les enfants, il est plus efficace de répéter, encore et encore, le même spot publicitaire afin de créer une fidélité à vie ».
Un autre élément s’avère pour le moins troublant. En 2004 se tenait à Singapour un forum réservé aux professionnels du marketing à destination des enfants. Et Karen Tan, représentante de Coca-Cola, expliqua comment s’imposer en tant que marque dans leur esprit. Comme ma source anonyme, elle avait évoqué le même exemple. Celui de l‘intérêt de la répétition du même message publicitaire. Une théorie qui, j’en suis convaincu, est née dans une des salles de recherche de l’université d’Emory.
Le neuro-marketing a, ou aura, des conséquences sur la pandémie d’obésité. Une fois que l’industrie agroalimentaire parviendra à briser les dernières barrières de notre cerveau, rien n’empêchera la profusion de messages publicitaires incitant à la consommation de produits néfastes à la santé. Et il ne faut pas croire que je parle ici d’un avenir hypothétique et lointain. Si Emory est le centre mondial des recherches en la matière, il n’est pas le seul. En Europe, à Barcelone, le même style d’expériences est mené. Pis, toujours à Singapour, Jens Rasmussen, représentant du fabricant de sucettes Chupa Chups, a révélé que sa compagnie sponsorisait une campagne de recherches européenne du même type. Afin de trouver comment « créer des consommateurs fidèles ».
La France n’est pas épargnée non plus. Selon Nathalie Sapena, une société nommée Impact Mémoire mène également des recherches sur le cerveau et les messages publicitaires à Lyon. Voir L’Enfant jackpot, Flammarion, 2005. »
La suite ………….demain.
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« Le 29 septembre 2006, l’Union fédérale des consommateurs-Que Choisir partait en guerre contre les « fabricants d’obésité ». Les propos d’Alain Bazot, son président, étaient sans équivoque : « Les publicités télévisées pour enfants influent sur les comportements alimentaires des enfants. […] Nous ne pouvons plus admettre le discours de l’industrie agroalimentaire qui a tendance à botter en touche, se dégageant de ses responsabilités en prônant plus de sport pour les enfants ou bien en culpabilisant les familles qui laissent les enfants regarder la télévision ».
Et pour étayer sa déclaration, Bazot citait les résultats d’une enquête réalisée par l’association de consommateurs. « Sur les 217 spots alimentaires ciblant les enfants, relevés pendant quinze jours sur les plus grandes chaînes de télévision à l’heure des émissions enfantines, 89 % concernent des produits très sucrés ou gras ! » Et d’ajouter : « Globalement, les publicités participent activement à la construction de « l’idéal alimentaire » des enfants. Entre les repas, 60 % d’entre eux sollicitent viennoiseries, confiseries, gâteaux gras ou sucrés, et au petit déjeuner, 64 % réclament des céréales très sucrées, des viennoiseries, gâteaux et confiseries, produits qui font l’objet de l’investissement publicitaire le plus massif ». Des déclarations vigoureuses suivies d’une conclusion de l’UFC- Que Choisir des plus intéressantes : « En concentrant sa puissance de feu publicitaire destinée aux enfants sur des produits manifestement déséquilibrés, l’industrie agroalimentaire participe à l’augmentation alarmante de l’obésité infantile ».
La conférence de presse d’Alain Bazot était à peine terminée que déjà tombait une dépêche AFP reproduisant la réponse des publicitaires. Forcément, ils étaient outrés. « Dire que la publicité est à l’origine de l’obésité est totalement faux », protestait Régis Lefèbvre, directeur associé de Publicis Conseil. Réfutant les propos de l’UFC, il soulignait plutôt « une corrélation très forte entre la pauvreté et l’obésité », citant une enquête Obepi 2006 publiée une semaine auparavant, et selon laquelle la fréquence de l’obésité restait inversement proportionnelle aux revenus. Seuls les produits de marque font de la publicité, assurait en outre M. Lefèbvre, assénant : « Ce sont les personnes à faibles revenus qui achètent des produits premiers prix, souvent plus gras, plus sucrés, et qui sont obèses. La publicité n’est donc en rien responsable de la progression de l’obésité ».
Dans son roman pamphlet consacré à la publicité, Frédéric Beigbeder a de nombreuses formules virulentes lorsqu’il s’agit de décrire son ancien métier. Parmi celles- ci, j’en retiens une : « Pour réduire l’humanité en esclavage, la publicité a choisi le profil bas, la souplesse, la persuasion ». Les mots de Beigbeder s’avèrent en dessous de la vérité. Nier l’influence de la publicité dans la pandémie d’obésité est une hérésie. Comme de prétendre qu’il s’agit seulement d’un problème de classe. Certes, en France comme aux États-Unis, les premiers touchés sont les plus pauvres. Mais, a contrario, voit-on le pouvoir d’achat épargner les autres ? Évidemment non. Si le terme pandémie a été utilisé durant la conférence de Sydney, c’est bien parce que justement toutes les tranches d’âges et de classes sont confrontées à ce mal. Si les plus pauvres sont les plus atteints, c’est parce que leur accès à une nourriture plus saine et à des infrastructures sportives est limité.
En vérité, la publicité conditionne le consommateur à se tourner vers des familles de produits. Et son achat se voit ensuite lié à l’épaisseur de son porte-monnaie : s’il n’a pas les moyens d’acquérir le produit vanté par un spot, il optera pour son équivalent portant le label d’une marque de distribution.
Au lieu d’affirmer que ces produits-là sont plus mauvais pour la santé que ceux arborant un label connu (et donc un budget publicitaire), Régis Lefèbvre aurait dû s’inspirer des remarques de Jean-Michel Cohen et Patrick Serog et se révolter face à l’injustice qu’ils décrivent : « Accepter qu’un produit vendu moins cher, coûtant donc moins cher à fabriquer, soit d’une moins bonne valeur nutritionnelle relève de l’inadmissible. […] Conclure que quelqu’un qui n’a pas d’argent mange moins bien que quelqu’un qui en a demeure plus que troublant. Cependant, un constat choquant est là : on ne vend pas à quelqu’un qui dépense peu une aussi bonne alimentation qu’à quelqu’un qui dépense beaucoup ».
Pour tout dire, la position du directeur associé de Publicis Conseil ne m’étonne guère. L’un des avantages lié au fait de vivre aux États-Unis est d’être souvent confronté à certains phénomènes avant qu’ils ne débarquent ailleurs. Et comme l’Amérique est le foyer originel de la crise d’obésité, cela fait déjà quelque temps que les effets néfastes de la publicité sur les comportements des enfants y sont dénoncés. Des accusations balayées d’un revers de la main par les représentants du métier. Face au même type de reproches que ceux vilipendant les « écrans plats pour ventres ronds », se sont élevées les mêmes voix scandalisées des professionnels de la pub. Tout aussi agacés par ce type d’assaut que les publicitaires français, leurs réponses furent néanmoins plus élaborées. En 1997, les publicitaires définirent en effet leur mission comme un travail d’éducation de la jeunesse : « Faire de la publicité en direction des enfants […] n’est rien d’autre que de l’éducation primaire dans un environnement commercial […] Un passeport pour une forme de sagesse utile. Au lieu d’être restreinte, comme certains le suggèrent, cette véritable leçon éducative devrait recevoir un plus grand soutien, être encouragée et élargie ». La parade était habile : essayer de se substituer aux services officiels et aux familles pour « vendre », il fallait quand même oser.
Un peu plus tard, changement de fusil d’épaule. Le registre de la publicité comme source de savoir n’ayant pas marché, les génies de la « pub » font machine arrière. Ils en viennent, cette fois, à mettre en doute les vertus de leur « art ». À les en croire, celui-ci serait loin de fonctionner et de conditionner les consciences comme d’aucuns l’affirment : « En réalité, il n’existe pas de preuve que la publicité soit une source d’influence majeure sur les choix alimentaires des enfants. Il existe même plutôt des preuves substantielles du contraire. Que ce sont d’autres facteurs, notamment les préférences en termes de goût et l’autorité parentale, qui sont les sources d’influence principales».
La litanie des postures destinées à désamorcer les critiques n’a pas cessé depuis. Tour à tour, on a entendu les instances corporatives affirmer que la publicité des groupes agroalimentaires à destination des enfants était l’expression d’un droit fondamental à la liberté d’expression, puis un moteur essentiel de l’économie, mais aussi un divertissement sans conséquence, et même une manière d’exprimer sa confiance envers l’aptitude à prendre des décisions intelligentes de la jeunesse du pays.
Ce dernier argument a le don de faire exploser certains nutritionnistes américains. « D’un côté, notre société reconnaît que les enfants ne sont pas assez mûrs pour effectuer des choix raisonnables et donc, nous contrôlons la promotion de l’alcool, des armes à feux et du tabac, rappelle l’un d’eux, Walter Willett. Mais de l’autre, nous considérerions que ces mêmes jeunes enfants pourraient faire des choix rationnels concernant la nourriture. Or ces décisions ont des conséquences sanitaires graves. Et nous les exposons à un intense marketing en faveur de produits largement privés de valeur nutritionnelle et saturés de calories ».
Mais avant de condamner, il faut au moins accorder le bénéfice du doute. Et répondre rapidement à deux questions majeures : la publicité pour les enfants a-t-elle vraiment une influence sur eux ? Et si oui, a-t-elle sa part de responsabilité dans la pandémie d’obésité ?
Qui serait prêt à consacrer 15 milliards de dollars par an, année après année, à une expérience sans succès ni retour sur investissement ? Évidemment personne. Or c’est le budget de la publicité à destination des enfants aux États-Unis. À lui seul, ce chiffre démontre l’efficacité des spots. Autre preuve de leur impact, les publications consacrées à ce secteur en pleine croissance se multiplient et ont des titres sans équivoque. N’existe-t-il pas une revue intitulée Selling to Kids, « vendre aux gamins » ?
Le genre a même un vocabulaire spécifique, codifié et théorisé en 1992 par James McNeal, professeur de marketing à l’université Texas A&M. Où il est question du « pouvoir des petites pestes » et du nag factor, autrement dit de l’« élément caprice ». McNeal, reprenant les règles du métier, décortique précisément les différents types de pression qu’un enfant peut exercer sur ses parents. Et liste les cibles préférées des gourous du marketing. À savoir les parents divorcés, plus aisément sujets à la culpabilité, et ceux d’enfants en bas âge dont les cris et les pleurs constituent les meilleurs arguments d’achat. Selon l’universitaire texan, la loyauté d’un enfant envers une marque s’établit vers l’âge de deux ans. Le vecteur de choix afin d’arriver à une telle mainmise ? La télévision, évidemment, et ses spots publicitaires. D’où le conseil, suivi à la lettre par les groupes de l’agroalimentaire, d’investir massivement dans la publicité diffusée au moment où le petit tyran se trouve devant son petit écran.
L’enjeu est d’importance. En 2004, les enfants et adolescents contrôlaient un pouvoir d’achat s’élevant à 600 milliards de dollars. Finalement, les 15 milliards investis en publicité paraissent être une bonne affaire !
« La publicité ne marche pas », prétendent certains de ses pontes. D’accord, alors comment expliquer que sur les 600 milliards évoqués, la jeunesse américaine achète surtout des produits estampillés « vus à la télé » ? Et comment justifier que, comme par hasard, ce soit cette même industrie qui en récupère la plus grosse part ? En 1997, les adolescents ont dépensé pas moins de 58 milliards de dollars dans l’achat de snacks ! Un chiffre auquel il faut ajouter les 3 milliards des six-douze ans. Sur lesquels se greffent encore les 9 milliards directement liés à la consommation de sodas.
Directement ? Oui, car la martingale du nag factor ne se satisfait pas du marché des enfants ; elle déborde sur les achats des parents. Ainsi 60 % des plats préparés achetés pour la consommation de la famille l’ont été suite à un « choix » de l’enfant. Cette prescription concerne aussi 50 % des céréales, 25 % des snacks et 40 % des pizzas surgelées. L’enfant est devenu prescripteur pour l’ensemble des acquisitions familiales, d’où l’obligation pour les publicitaires et les industriels de le séduire le plus tôt possible.
Malgré les dénégations des géants du secteur, la publicité en direction des enfants fonctionne, on le voit. Mais, quid de sa responsabilité dans l’explosion de l’obésité ?
Là encore, le fait que la jeunesse américaine consacre une part essentielle de son pouvoir d’achat et de prescription à l’acquisition de snacks, sodas et autres sucreries devrait suffire à établir le lien entre pub et obésité. Mais pas à un publicitaire, dont la survie économique dépend de sa capacité à « vendre » une histoire. Confronté à cet argument, il trouve toujours la même parade : même sans spot, les enfants privilégieraient les produits sucrés et gras.
Sauf que tout est question d’éducation. Le message d’un parent ne peut résister à un raz-de-marée d’arguments publicitaires. C’est pour cela, d’ailleurs qu’un enfant ne parvient pas à faire la différence entre la réalité et un discours commercial. En fait, de nombreuses études prouvent que, jusqu’à huit ans, celui-ci ne comprend même pas que le but d’une publicité est de lui vendre un produit. Or, comme le dévoilait James McNeal, sa loyauté envers une marque s’est alors déjà fixée depuis… six ans.
Ce brouillage n’est pas récent. En 1978 déjà, une étude citée par une publication consacrée au marketing démontrait que 70 % des enfants de six à huit ans pensaient que la nourriture des fast-foods était plus saine que celle qu’ils mangeaient chez eux.
Plus de deux tiers des enfants considéreraient donc qu’un menu choisi chez un vendeur de hamburgers est meilleur pour la santé qu’un repas préparé par leurs parents. Face à ce constat, il est difficile de ne pas songer à l’accord signé entre McDonald’s et Disney. Nous allons voir pourquoi.
La synergie entre les deux compagnies mériterait en vérité un ouvrage entier. D’autant que Walt Disney et Ray Kroc partagent une histoire commune : les deux hommes, originaires du même État, se sont en effet rencontrés pour la première fois en 1917 en… France, où ils faisaient partie du même corps expéditionnaire engagé dans la Première Guerre mondiale.
Si l’empire Disney a été le premier à se construire, Kroc et ses Big Macs ont vite appliqué les mêmes recettes, dont l’une en particulier, imparable : afin de faire ouvrir le porte-monnaie des parents, il est plus facile de séduire les enfants.
Une vérité qu’il était encore bon de répéter voilà peu, comme l’attestent des mémorandums confidentiels publiés par Eric Schlosser dans son livre de référence, Fast Food Nation. Dans l’un de ces documents, Ray Bergold, inquiet de la mauvaise image de sa marque, écrivait : « Le challenge de la prochaine campagne publicitaire est de faire croire aux consommateurs que McDonald’s est un « ami de confiance » ». Puis, évoquant l’alliance avec Disney, le responsable du marketing du fabricant de hamburgers poursuivait : « Cette union est notre outil le plus important car il améliore l’image de la marque McDonald’s ». Un lien d’autant plus nécessaire qu’il justifie qu’un parent amène son enfant dans un McDonald’s : « Un parent veut que ses enfants l’aiment […] Venir chez McDonald’s lui permet d’avoir le sentiment d’être un bon parent ».
Les liens entre les deux enseignes se sont formalisés en 1996, quand Disney et McDonald’s ont signé un contrat exclusif de dix ans. L’accord, estimé à 1 milliard de dollars de revenus pour Disney, prévoyait que McDonald’s verse 100 millions de dollars rien que pour l’usage de la marque Disney. Dans le même document, la chaîne de fast-food s’engageait à mettre sur pied onze campagnes promotionnelles annuelles en faveur de produits Disney. Essentiellement sous la forme de jouets offerts dans les menus enfants. Des menus estimés à 670 calories, comportant plus de 30 grammes de graisse. Et dont les ventes triplèrent à chaque promotion offrant un jouet Disney. De son côté, Disney ouvrait ses parcs d’attraction au géant de l’hamburger-frites, permettant aux enfants de profiter de la magie des manèges et des spectacles avec un hamburger et un soda en main.
Mais voilà, en 2006, Disney a vécu une révolution interne. Steve Jobs, le président d’Apple, est devenu, via l’acquisition de Pixar, l’actionnaire principal du groupe. Sa première décision ? Mettre fin à l’accord unissant les deux géants. Pour Jobs, même si l’alliance avait une « valeur économique, elle renfermait d’autres préoccupations à mesure que notre société devient de plus en plus consciente des implications [sur la santé] des fast- foods ».
Traduction en langage plus direct, provenant d’une source haut placée chez Disney et citée par le New York Times : « La société veut prendre ses distances avec l’industrie du fast-food à cause de ses liens avec l’épidémie d’obésité frappant les enfants ».
Voilà qui, venant d’où on ne l’attendait pas, réduit à néant les assertions de certaines chaînes de restauration rapide et de leurs publicitaires quant à l’inefficacité de leurs messages commerciaux et l’innocuité des repas qu’ils vendent. Si cela ne suffisait pas, une étude publiée en 2005 par le National Bureau of Economic Research (NBER3) pourrait peut-être convaincre définitivement les derniers sceptiques. Chou Shin-Yi et Inas Rashad ont en effet quantifié mathématiquement les liens entre la publicité et la crise d’obésité chez les enfants. Selon eux, si, demain, la diffusion de spots consacrés à la malbouffe cessait, le nombre d’enfants en surcharge pondérale âgés de trois à douze ans diminuerait de 10 % ! Cette proportion grimperait même à 12 % chez les adolescents, là où la prochaine bataille contre l’obésité est en train de se jouer. »
la suite ….. demain.
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L’obésité et la disparition du concept de vie privée seront à ce siècle ce que la cigarette était au siècle dernier.
Coca Cola, PepsiCo, Nestlé, McDonald’s et consorts, qui tirent leur chiffre d’affaires de produits à forte teneur en sucre ou en matière grasse, ainsi que les sociétés du type Facebook, Google ou Twitter, dont l’activité repose sur la collecte de données personnelles auprès des internautes pour les revendre à des publicitaires, seront confrontés à des problèmes comparables à ceux de l’industrie du tabac.
Le monde est en proie à une pandémie d’obésité. Cinq cents scientifiques issus de cinquante pays ont publié un rapport intitulé The Global Burden of Disease, qui révèle qu’entre 1990 et 2010, l’obésité a explosé de 82% dans le monde et de 100% dans les pays du Proche-Orient!
Aujourd’hui, aux Etats-Unis, un adulte sur trois et un enfant sur cinq sont cliniquement obèses. Les entreprises qui nous font grossir plus que jamais soutiennent que le surpoids n’est pas lié à nos habitudes alimentaires, mais à divers facteurs. Elles citent notamment la télé, les jeux vidéo ou encore le mode de vie urbain qui influent davantage, selon elles, sur la prise de poids que la consommation de leurs produits.
Les vrais responsables dans le déni.
Au siècle dernier, les cigarettiers ont réussi à empêcher, et ce pendant plusieurs décennies, que l’on établisse une corrélation entre le fait de fumer et le développement de cancers. En 1957, le directeur scientifique du conseil pour la recherche sur le tabac (CTR) écrivait ceci:
«La cause de n’importe quel type de cancer est compliquée et difficile à analyser (…) Malgré toute l’attention portée sur l’accusation que fumer provoque le cancer du poumon, personne n’a prouvé que la fumée de cigarette ou un de ses composants est à l’origine du cancer.»
Aujourd’hui, nous savons que cette affirmation est fausse, et qu’en 1957, l’industrie du tabac le savait déjà.
Selon Michael Mudd, un ancien dirigeant de Kraft, les fabricants de produits alimentaires affichent la même attitude. Bien qu’il reconnaisse que les responsables de l’augmentation de l’obésité sont nombreux, il estime que ces groupes en sont les champions. Ils ne se contentent pas de satisfaire la demande des consommateurs, met en garde Michael Mudd. Ils déploient d’immenses efforts très efficaces pour nous inciter à manger plus souvent et en plus grande quantité. Et d’ajouter:
«De la même façon que le lobby américain des armes montre du doigt les maladies mentales et les jeux vidéo violents pour détourner l’attention du danger que représentent les armes à feu, l’industrie alimentaire fait porter le chapeau de l’obésité au mode de vie sédentaire et à la télévision. Il ne faut pas vous laisser berner.»
Certains Etats ont fini par réglementer la consommation de tabac, poussant les cigarettiers à se tourner vers les marchés plus souples d’Asie, notamment, pour maximiser leurs profits. Il n’est donc pas impossible que l’on assiste, tôt ou tard, au même phénomène s’agissant des entreprises qui vendent des produits gras et sucrés.
Plus de données, plus de profit, moins de vie privée
Un phénomène similaire, mais plus complexe encore, concerne les sociétés du Web qui nous séduisent avec des produits attractifs –contenus, «solutions», recherches ou «communautés»– accessibles gratuitement! Autant d’éléments qui leur permettent de savoir qui nous sommes, où nous nous trouvons, ce que nous faisons, ce qui nous plaît ou nous intéresse et qui sont nos amis. Parfois, elles nous «demandent l’autorisation» de recueillir nos informations et elles nous invitent à accepter leurs conditions (mais qui de vos connaissances lit les conditions d’utilisation de ces entreprises, de longs textes en petits caractères, avant de les accepter?). En outre, elles nous surveillent sans notre accord.
Naturellement, ces informations sont précieuses pour des entreprises ou d’autres types d’organisations qui souhaitent nous vendre un produit, une idée, un conseil ou un candidat. Les progrès technologiques permettent de collecter de plus en plus de données sur nous au moyen de téléphones mobiles, de capteurs distants, de caméras de sécurité, de dispositifs de reconnaissance faciale, etc. Et grâce au Big Data, ces nouvelles techniques qui servent à extraire des informations utiles à partir d’immenses volumes de données, on peut désormais transformer plus facilement la masse d’informations amorphe –le «bruit» comme on dit– en rentrées d’argent.
Nous devrons réagir pour endiguer les forces qui mettent à bas les barrières qui nous protègent contre l’obésité et nous permettent d’avoir une vie privée.
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Vous allez aujourd’hui vous régaler avec l’extrait du jour de Toxic, le livre de William REYMOND :
« L’industrie agroalimentaire a parfaitement compris l’intérêt du dilemme de l’omnivore.
Transformant un sens inné en argument commercial, les fabricants de nourriture ont opté pour le gras et le sucré. Il n’y a pas là de dessein machiavélique, de conspiration orchestrée afin de faire disparaître le genre humain, mais simplement une logique entrepreneuriale au credo basique : il est toujours plus aisé de vendre ce qui correspond au goût de son public. Si les préférences de l’homme le conduisaient naturellement vers une nourriture plus saine, Mars, McDonald’s ou Coca-Cola répondraient à cette attente. Certes, on pourrait arguer que face à la pandémie actuelle d’obésité, ces entreprises devraient effectuer des choix citoyens. Mais ne nous leurrons pas : fondamentalement, elles estiment ne pas être là pour ça et, quand elles avancent sur ce terrain, c’est seulement dans la perspective de retombées financières.
Il existe en revanche, et plus particulièrement aux États-Unis, une autre tendance, toujours pilotée par l’exploitation commerciale de nos gènes, qui s’avère bien plus condamnable et semble être une cause importante de la crise d’obésité : le bigness ( contraction de big et de business).
En 2000, l’industrie automobile américaine a annoncé en fanfare un changement majeur sur l’ensemble de ses modèles. Il n’était pas ici question de sécurité, de pollution ou de confort, mais de la taille des porte-boissons. Embrassant l’ère du bigness, General Motors, Ford et consorts se sont mis au goût du jour, en permettant désormais de caler en toute sécurité et à portée de main un « gobelet » – un petit seau, plutôt – pouvant contenir plus d’un litre de soda.
Aux États-Unis, le supersizing cher à Morgan Spurlock est un véritable phénomène de société dépassant le seul cas de la nourriture. Ici tout est plus grand. Les voitures, les routes, les maisons, les vêtements. La tendance n’a pas échappé aux spécialistes du marketing. Dans USA Today, Irma Zall, experte en marketing destiné aux adolescents, confiait ainsi que « la notion de bigness fonctionne aussi bien parce qu’elle tourne autour du concept de pouvoir. […] Cette impression de pouvoir qu’elle offre à ceux qui choisissent plus grand ».
Si le bigness atteint désormais différentes strates de l’économie américaine, le concept est, à son origine, lié à la nourriture. Et, sans surprise, il est né dans l’Etat qui affiche son gigantisme comme une raison d’être ( Tout est plus grand ici, le slogan du Texas.).
Autrefois, David Wallerstein avait en charge l’expansion de la chaîne de cinéma Balaban & Katz au Texas. Sa mission, au milieu des années 1960, était simple à définir : augmenter les profits des salles obscures. Or, l’économie de l’exploitation cinématographique tourne autour d’une idée étonnante : la vente de tickets, aux marges limitées, ne compte que pour une fraction dans les bénéfices du gérant. Les profits les plus solides proviennent de la commercialisation de pop-corn et de soda. En réalité, le film relève du produit d’appel, assurant la présence de consommateurs captifs avant et pendant la durée de la projection.
La mission texane de Wallerstein consistait donc à convaincre les clients des cinémas Balaban & Katz d’ingurgiter plus de pop-corn arrosé de Coca-Cola. Mais voilà, sa tâche semblait herculéenne car les recettes traditionnelles de vente ne fonctionnaient pas : Wallerstein avait beau multiplier les offres type « deux pour le prix d’un » ou accorder 20 % de réduction pour la première séance de la journée, rien n’y faisait. Cet échec l’obsédait. Car au fond de lui, après avoir passé des heures à observer ses consommateurs, il était convaincu qu’un rien les inciterait à consommer plus. Et, pour preuve, après chaque séance, Wallerstein exhumait les emballages abandonnés par les spectateurs vidés de leur contenu jusqu’à la dernière miette.
Les clients de Wallerstein voulaient davantage mais, pour une raison qu’il ignorait, n’osaient pas. Et si, justement, l’idée résidait dans cette hésitation ? Et si les spectateurs, craignant le regard des autres et freinés par une éducation religieuse plaçant la gourmandise au rang des péchés capitaux, n’osaient tout simplement pas acheter un deuxième Coke ou un autre gobelet de pop-corn ? L’équation venait d’évoluer. Si l’intuition de Wallerstein s’avérait juste, la solution était enfantine. Pour vendre plus, il suffisait d’accroître la taille des portions.
De la théorie à la pratique, il franchit le pas. Et le succès fut immédiat. Rapidement, la vente des portions élargies dépassa celle des parts traditionnelles. Plus important encore, le coût supplémentaire de production d’un grand pop-corn ou d’un Coca-Cola géant était minime. Ce qui incita les cinémas Balaban & Katz à vendre leurs nouveaux contenants à peine plus chers que la taille originale. Sans vraiment s’en apercevoir, le client, décomplexé et conforté par le sentiment de réaliser une économie, consommait donc plus. Beaucoup plus.
Le principe du glouton était prêt à conquérir l’Amérique.
Le coup de génie texan de Wallerstein, conforme à la philosophie du « everything is bigger here », le propulsa à la tête de la compagnie, au sein de la maison mère située à Chicago.
Mais en 1968, il quitta Balaban & Katz pour entrer dans une autre compagnie de l’Illinois qui cherchait à accroître ses ventes. Ray Kroc s’était lui-même chargé de convaincre ce prodige des salles obscures à le rejoindre. Il attendait maintenant qu’il répète le miracle texan en multipliant le chiffre d’affaires de sa société. Son nom ? McDonald’s.
La transition ne fut pas aussi évidente que prévu. Notamment parce que Kroc n’était pas convaincu par le « principe du glouton ». Malgré l’insistance de Wallerstein, il ne souhaitait pas se lancer dans la production de portions de différentes tailles. Pour Kroc, le concept était simple : si le client voulait manger plus, il n’avait qu’à commander un second hamburger, une autre portion de frites ou un Coca-Cola supplémentaire.
David Wallerstein savait qu’il lui faudrait plus que des mots et des statistiques pour convaincre le fondateur de McDonald’s. Aussi eut-il une idée aussi simple que révolutionnaire : installer une caméra de surveillance dans l’un des restaurants de Chicago pour filmer les consommateurs.
Les images parlèrent d’elles-mêmes. La plupart des clients de McDonald’s voulait plus. Il fallait les voir retourner leur petit sac de frites pour récupérer le moindre bout de pomme de terre, même carbonisé. Ou se tordre la nuque en arrière afin de gober la dernière goutte de leur Coca-Cola.
En découvrant le film, Ray Kroc fut sidéré. David Wallerstein avait donc gagné. Nous étions en 1968 et le principe du glouton put entrer dans sa deuxième phase : se préparer à dévorer et à contaminer l’Amérique.
La vague initiée par David Wallerstein a tout dévasté sur son passage. Après les cinémas et l’industrie du fast- food, les restaurants ont adopté à leur tour ce principe. Et si personne n’ignore qu’une taille normale de frites aujourd’hui était une grande portion voilà trente ans, ses ravages dans la cuisine plus classique sont impressionnants. Ainsi, selon le National Heart, Lung and Blood Institute1, entre 1985 et 2005, la taille moyenne d’un café-crème a doublé. Pis, ses calories sont passées de 45 à 350 ! Même tendance pour la pizza. Voilà trente ans, deux parts de pizza aux pepperoni représentaient 500 calories. Aujourd’hui, elles en contiennent 850. Hommage direct à Wallerstein, la taille normale du pop-corn vendu en cinéma a été multipliée par trois depuis 1985. Et par six depuis le début des années 1970 et l’âge d’or de la chaîne Balaban & Katz.
Le succès du principe du glouton est fondé sur différents mécanismes. Celui de la honte tel que défini par Wallerstein est évidemment primordial. Le message inconscient reçu par un homme dévorant deux portions de frites et celui d’un autre engouffrant la même quantité mais dans un seul contenant est complètement différent. Comme l’expliquait Irma Zall, le bigness offre une illusion de pouvoir. Et les vendeurs de bouffe l’ont compris, qui se sont précipités dans une surenchère « virile ». Ainsi, la chaîne Del Taco, spécialiste de la cuisine rapide tex-mex, a commercialisé en 2000 le Macho Meal. Un plat pesant plus de deux kilos. Le phénomène a atteint son paroxysme l’année dernière avec le lancement du Monster Thickburger chez Hardee’s. Le « monstre » en question « pèse » ni plus ni moins 1 420 calories et « offre » 107 grammes de lipides. Il se vend le plus souvent accompagné de sa frite moyenne et d’un Coke. Résultat ? Un menu dépassant les 2 300 calories. Un chiffre qui dépasse l’apport calorique quotidien recommandé chez l’adulte !
Le Macho Meal, le Thickburger ou encore le Triple Whooper spécial King-Kong de chez Burger King figurent évidemment parmi les premiers suspects de la pandémie d’obésité. Pour certains médecins et responsables d’associations luttant contre l’obésité, ces nouveaux concepts de hamburgers géants s’apparentent à du food-porn, de la nourriture à caractère pornographique. L’étiquette pourrait gêner l’Amérique puritaine, mais elle génère au contraire une certaine publicité non reniée par les fabricants eux- mêmes. Hardee’s affirme ainsi que « la mauvaise publicité autour du Thickburger a entraîné une augmentation des ventes de 8 % ». Pis, Andrew Puzder affiche clairement, et avec provocation, la position de la compagnie dont il est le P-DG : « Ce n’est pas un burger pour tapette. C’est un hamburger pour des mecs jeunes et affamés qui veulent un bon gros et décadent hamburger juteux. Que les autres continuent à faire de la promotion pour leurs produits bons pour la santé. De notre côté on va continuer à faire de la publicité pour nos gros hamburgers si délicieux ».
La bravade affichée par le patron de Hardee’s n’est en rien isolée. En ces temps de pandémie, on affiche une certaine fierté à affirmer son attachement à manger gros et gras. Un peu comme ceux qui, en plein cœur de l’épidémie de sida, défendent avec la même inconscience des rapports sexuels non protégés.
Cette attitude est parfaitement illustrée par l’explosion médiatique dont l’IFOCE, la Fédération internationale des mangeurs de compétition, a fait l’objet ces deux dernières années. Elle organise dans l’ensemble du pays des épreuves « sportives » de dégustation. À Dallas, il s’agit d’avaler le plus de piments possibles afin de remporter 4 000 dollars. À Atlantic City, pour 1 000 dollars de plus, ce sont des boulettes de viande qu’il faut ingurgiter. Il y a aussi les côtes de porc à Las Vegas, les saucisses italiennes dans l’Utah, les pattes et les cuisses de dinde à New York. Mais le grand prix, sponsorisé par Krystal, une chaîne commercialisant des hamburgers carrés, s’élève, au bout d’un véritable championnat, à 30 000 dollars. Pour remporter cette somme, il faudra dévorer plus de… 97 hamburgers en huit minutes chrono ! C’est en tout cas le record détenu par Takeru Kobayashi, un Japonais spécialiste aussi de la descente de hot-dogs (53 3/4 en douze minutes), de saucisses (58 en tout juste dix minutes), de cervelles de vache (un quart d’heure pour 57 exemplaires). Kobayashi est une légende vivante parmi les membres de l’IFOCE. Il figure d’ailleurs en bonne place dans la liste des records validés par la fédération. Un classement où l’on peut noter aussi la présence de Sonya Thomas. En dix minutes, cette Américaine a réussi l’incroyable exploit d’engouffrer 7 Thickburgers de chez Hardee’s !
Depuis 2005, les compétitions présentées par la fédération ont droit à l’attention des médias. ESPN, la chaîne sportive, ne saisissant apparemment pas l’ironie de la situation, diffuse même chaque année plusieurs de ces épreuves.
Même David Wallerstein aurait du mal à le croire. En 2006, alors que l’Amérique étouffe sous sa graisse, le principe du glouton est devenu une compétition passant en prime-time à la télévision. »
la suite ….. demain
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Selon une étude menée par des chercheurs américains, obliger un enfant à finir son assiette augmenterait les risques d’obésité infantile…
Une étude menée par des chercheurs de l’Université du Minnesota montre qu’obliger un enfant à finir son assiette augmenterait le risque l’obésité infantile. Pour parvenir à cette conclusion, les scientifiques ont ainsi observé les comportements de 2200 enfants et 3500 adultes à ce sujet.
Résultats : le risque d’obésité infantile serait en effet plus présent dans les familles où les parents mettent la pression à leurs enfants pour qu’ils finissent leur assiette, souvent trop remplie, rapporte le Daily Mail. Les enfants mangent donc plus que ce dont ils ont besoin. Kathie Loth, diététicienne et auteur de cette étude, remarque que les papas incitent plus leurs enfants à finir leur assiette, plutôt que les mamans.
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Extrait du livre Toxic, de William REYMOND :
« Et si, pour comprendre les maux actuels, il fallait retourner cent mille ans en arrière ? Le voyage nous mènerait dans une vallée de la Rhénanie, en Allemagne. Là, nous pourrions observer l’homme de Neandertal. Depuis l’apparition des grands singes, 45 millions d’années se sont écoulées. L’évolution a été phénoménale. Notre ancêtre est capable de tailler le silex et de l’utiliser comme outil. Il est aussi le premier membre de notre espèce qui, au terme d’un rituel, enterre ses morts. Le Neandertal appartient à la famille des Homo Sapiens, littéralement l’homme qui pense. Et, il y a cent mille ans de cela, ce chasseur ne pense qu’à une chose : se nourrir afin de survivre.
Sa journée est une succession de choix. Il doit déterminer quelle pièce de viande est bonne à la consommation. De la même manière, confronté à nombre de baies et champignons, il doit ne pas se tromper. Son quotidien se résume à une exigence simple : bien choisir pour ne pas mourir.
Le dilemme de notre ancêtre est caractéristique de notre espèce. L’omnivore balance en permanence entre son attrait pour la nouveauté et sa crainte de s’empoisonner. Ce combat entre néophilie et néophobie a bien souvent un arbitre : notre goût inné pour le sucré. Un concept au cœur du « dilemme de l’omnivore » et de la crise d’obésité.
L’homme est prédisposé au goût sucré. Tout simplement parce que celui-ci a été fréquemment synonyme de survie. Les aliments suaves sont non seulement riches en glucides pourvoyeurs d’énergie mais également, la plupart du temps, ceux dont la consommation n’est en rien dangereuse. Au contraire, la nourriture amère est principalement associée aux substances toxiques, donc mortelles. Bien sûr, certains aliments comme le café, le thé ou le chocolat, très appréciés malgré leur amertume, paraissent s’opposer à cette théorie. En réalité, ils mettent en jeu notre néophilie. L’être humain, par nature, est curieux et guidé en permanence par l’attrait de la nouveauté. Certains scientifiques pensent d’ailleurs que la consommation d’aliments amers est une victoire de l’homme sur son environnement. Une manière de démontrer sa supériorité. La nôtre.
Quoi qu’il en soit, préférant le doux et évitant le reste, l’homme a traversé le temps.
L’homme a évidemment depuis fort longtemps cessé de cueillir des baies au hasard. Il chasse encore occasionnellement mais rarement afin de survivre. Les calories qu’il accumule ne servent plus à le protéger contre les intempéries et les périodes de famine. Pourtant, d’une certaine manière, sa situation n’a guère changé. Il continue toujours à naviguer entre différents aliments. Certes l’environnement n’est plus le même. Les supermarchés, les restaurants et les chaînes de fast-foods sont les nouveaux territoires où, désormais, il déniche sa nourriture. Où, guidé par un instinct remontant à la nuit des temps, préférant le goût sucré, il choisit. Et c’est ainsi que, sans vraiment le savoir, hanté par son dilemme et trahi par son passé, il joue à nouveau sa survie. »
la suite …….. demain.
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The Lancet 2013
Des chercheurs déclarent qu’arrêter de fumer avant l’âge de 40 ans permet d’éviter plus de 90 % de la surmortalité liée à la poursuite du tabagisme.
Introduction
Les femmes nées dans les années 1940 dans des pays tels que le Royaume-Uni ou les États-Unis ont constitué la première génération au sein de laquelle un grand nombre de femmes fumaient un nombre important de cigarettes tout au long de leur vie d’adulte. Ce n’est donc que depuis le 21e siècle que les effets du tabagisme de longue durée et de l’arrêt prolongé du tabagisme peuvent être pleinement et directement observés chez les femmes britanniques.
Méthodes
Dans cette étude prospective, 1·3 million de femmes britanniques ont été recrutées entre 1996 et 2001, puis on fait l’objet d’une enquête par voie postale environ 3 et 8 ans plus tard.
Résultats
Parmi les 30 causes les plus fréquentes de décès, 23 augmentaient significativement chez les fumeuses.
Chez les femmes britanniques, deux tiers de tous les décès des fumeuses vers l’âge de 50, 60 et 70 ans sont dus au tabagisme.
Les fumeuses perdent au moins 10 ans d’espérance de vie.
Bien que fumer jusqu’à l’âge de 40 ans puis arrêter présente des risques importants, continuer de fumer les multiplie par dix.
Arrêter de fumer avant l’âge de 40 ans (et de préférence bien avant cet âge) évite plus de 90 % de la surmortalité liée à la poursuite du tabagisme. L’arrêt avant l’âge de 30 ans en évite plus de 97 %.
Références
Pirie K, Peto R, Reeves GK, et al. The 21<sup>st</sup>century hazards of smoking and benefits of stopping: a prospective study of one million women in the UK. The Lancet. 2012;doi:10.1016/S0140-6736(12)61720-6.
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