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Vous allez aujourd’hui vous régaler avec l’extrait du jour de Toxic, le livre de William REYMOND :

« L’industrie agroalimentaire a parfaitement compris l’intérêt du dilemme de l’omnivore.

Transformant un sens inné en argument commercial, les fabricants de nourriture ont opté pour le gras et le sucré. Il n’y a pas là de dessein machiavélique, de conspiration orchestrée afin de faire disparaître le genre humain, mais simplement une logique entrepreneuriale au credo basique : il est toujours plus aisé de vendre ce qui correspond au goût de son public. Si les préférences de l’homme le conduisaient naturellement vers une nourriture plus saine, Mars, McDonald’s ou Coca-Cola répondraient à cette attente. Certes, on pourrait arguer que face à la pandémie actuelle d’obésité, ces entreprises devraient effectuer des choix citoyens. Mais ne nous leurrons pas : fondamentalement, elles estiment ne pas être là pour ça et, quand elles avancent sur ce terrain, c’est seulement dans la perspective de retombées financières.

Il existe en revanche, et plus particulièrement aux États-Unis, une autre tendance, toujours pilotée par l’exploitation commerciale de nos gènes, qui s’avère bien plus condamnable et semble être une cause importante de la crise d’obésité : le bigness ( contraction de big et de business).

En 2000, l’industrie automobile américaine a annoncé en fanfare un changement majeur sur l’ensemble de ses modèles. Il n’était pas ici question de sécurité, de pollution ou de confort, mais de la taille des porte-boissons. Embrassant l’ère du bigness, General Motors, Ford et consorts se sont mis au goût du jour, en permettant désormais de caler en toute sécurité et à portée de main un « gobelet » – un petit seau, plutôt – pouvant contenir plus d’un litre de soda.

Aux États-Unis, le supersizing cher à Morgan Spurlock est un véritable phénomène de société dépassant le seul cas de la nourriture. Ici tout est plus grand. Les voitures, les routes, les maisons, les vêtements. La tendance n’a pas échappé aux spécialistes du marketing. Dans USA Today, Irma Zall, experte en marketing destiné aux adolescents, confiait ainsi que « la notion de bigness fonctionne aussi bien parce qu’elle tourne autour du concept de pouvoir. […] Cette impression de pouvoir qu’elle offre à ceux qui choisissent plus grand ».

Si le bigness atteint désormais différentes strates de l’économie américaine, le concept est, à son origine, lié à la nourriture. Et, sans surprise, il est né dans l’Etat qui affiche son gigantisme comme une raison d’être ( Tout est plus grand ici, le slogan du Texas.).

Autrefois, David Wallerstein avait en charge l’expansion de la chaîne de cinéma Balaban & Katz au Texas. Sa mission, au milieu des années 1960, était simple à définir : augmenter les profits des salles obscures. Or, l’économie de l’exploitation cinématographique tourne autour d’une idée étonnante : la vente de tickets, aux marges limitées, ne compte que pour une fraction dans les bénéfices du gérant. Les profits les plus solides proviennent de la commercialisation de pop-corn et de soda. En réalité, le film relève du produit d’appel, assurant la présence de consommateurs captifs avant et pendant la durée de la projection.

La mission texane de Wallerstein consistait donc à convaincre les clients des cinémas Balaban & Katz d’ingurgiter plus de pop-corn arrosé de Coca-Cola. Mais voilà, sa tâche semblait herculéenne car les recettes traditionnelles de vente ne fonctionnaient pas : Wallerstein avait beau multiplier les offres type « deux pour le prix d’un » ou accorder 20 % de réduction pour la première séance de la journée, rien n’y faisait. Cet échec l’obsédait. Car au fond de lui, après avoir passé des heures à observer ses consommateurs, il était convaincu qu’un rien les inciterait à consommer plus. Et, pour preuve, après chaque séance, Wallerstein exhumait les emballages abandonnés par les spectateurs vidés de leur contenu jusqu’à la dernière miette.

Les clients de Wallerstein voulaient davantage mais, pour une raison qu’il ignorait, n’osaient pas. Et si, justement, l’idée résidait dans cette hésitation ? Et si les spectateurs, craignant le regard des autres et freinés par une éducation religieuse plaçant la gourmandise au rang des péchés capitaux, n’osaient tout simplement pas acheter un deuxième Coke ou un autre gobelet de pop-corn ? L’équation venait d’évoluer. Si l’intuition de Wallerstein s’avérait juste, la solution était enfantine. Pour vendre plus, il suffisait d’accroître la taille des portions.

De la théorie à la pratique, il franchit le pas. Et le succès fut immédiat. Rapidement, la vente des portions élargies dépassa celle des parts traditionnelles. Plus important encore, le coût supplémentaire de production d’un grand pop-corn ou d’un Coca-Cola géant était minime. Ce qui incita les cinémas Balaban & Katz à vendre leurs nouveaux contenants à peine plus chers que la taille originale. Sans vraiment s’en apercevoir, le client, décomplexé et conforté par le sentiment de réaliser une économie, consommait donc plus. Beaucoup plus.

Le principe du glouton était prêt à conquérir l’Amérique.

Le coup de génie texan de Wallerstein, conforme à la philosophie du « everything is bigger here », le propulsa à la tête de la compagnie, au sein de la maison mère située à Chicago.

Mais en 1968, il quitta Balaban & Katz pour entrer dans une autre compagnie de l’Illinois qui cherchait à accroître ses ventes. Ray Kroc s’était lui-même chargé de convaincre ce prodige des salles obscures à le rejoindre. Il attendait maintenant qu’il répète le miracle texan en multipliant le chiffre d’affaires de sa société. Son nom ? McDonald’s.

La transition ne fut pas aussi évidente que prévu. Notamment parce que Kroc n’était pas convaincu par le « principe du glouton ». Malgré l’insistance de Wallerstein, il ne souhaitait pas se lancer dans la production de portions de différentes tailles. Pour Kroc, le concept était simple : si le client voulait manger plus, il n’avait qu’à commander un second hamburger, une autre portion de frites ou un Coca-Cola supplémentaire.

David Wallerstein savait qu’il lui faudrait plus que des mots et des statistiques pour convaincre le fondateur de McDonald’s. Aussi eut-il une idée aussi simple que révolutionnaire : installer une caméra de surveillance dans l’un des restaurants de Chicago pour filmer les consommateurs.

Les images parlèrent d’elles-mêmes. La plupart des clients de McDonald’s voulait plus. Il fallait les voir retourner leur petit sac de frites pour récupérer le moindre bout de pomme de terre, même carbonisé. Ou se tordre la nuque en arrière afin de gober la dernière goutte de leur Coca-Cola.

En découvrant le film, Ray Kroc fut sidéré. David Wallerstein avait donc gagné. Nous étions en 1968 et le principe du glouton put entrer dans sa deuxième phase : se préparer à dévorer et à contaminer l’Amérique.

La vague initiée par David Wallerstein a tout dévasté sur son passage. Après les cinémas et l’industrie du fast- food, les restaurants ont adopté à leur tour ce principe. Et si personne n’ignore qu’une taille normale de frites aujourd’hui était une grande portion voilà trente ans, ses ravages dans la cuisine plus classique sont impressionnants. Ainsi, selon le National Heart, Lung and Blood Institute1, entre 1985 et 2005, la taille moyenne d’un café-crème a doublé. Pis, ses calories sont passées de 45 à 350 ! Même tendance pour la pizza. Voilà trente ans, deux parts de pizza aux pepperoni représentaient 500 calories. Aujourd’hui, elles en contiennent 850. Hommage direct à Wallerstein, la taille normale du pop-corn vendu en cinéma a été multipliée par trois depuis 1985. Et par six depuis le début des années 1970 et l’âge d’or de la chaîne Balaban & Katz.

Le succès du principe du glouton est fondé sur différents mécanismes. Celui de la honte tel que défini par Wallerstein est évidemment primordial. Le message inconscient reçu par un homme dévorant deux portions de frites et celui d’un autre engouffrant la même quantité mais dans un seul contenant est complètement différent. Comme l’expliquait Irma Zall, le bigness offre une illusion de pouvoir. Et les vendeurs de bouffe l’ont compris, qui se sont précipités dans une surenchère « virile ». Ainsi, la chaîne Del Taco, spécialiste de la cuisine rapide tex-mex, a commercialisé en 2000 le Macho Meal. Un plat pesant plus de deux kilos. Le phénomène a atteint son paroxysme l’année dernière avec le lancement du Monster Thickburger chez Hardee’s. Le « monstre » en question « pèse » ni plus ni moins 1 420 calories et « offre » 107 grammes de lipides. Il se vend le plus souvent accompagné de sa frite moyenne et d’un Coke. Résultat ? Un menu dépassant les 2 300 calories. Un chiffre qui dépasse l’apport calorique quotidien recommandé chez l’adulte !

Le Macho Meal, le Thickburger ou encore le Triple Whooper spécial King-Kong de chez Burger King figurent évidemment parmi les premiers suspects de la pandémie d’obésité. Pour certains médecins et responsables d’associations luttant contre l’obésité, ces nouveaux concepts de hamburgers géants s’apparentent à du food-porn, de la nourriture à caractère pornographique. L’étiquette pourrait gêner l’Amérique puritaine, mais elle génère au contraire une certaine publicité non reniée par les fabricants eux- mêmes. Hardee’s affirme ainsi que « la mauvaise publicité autour du Thickburger a entraîné une augmentation des ventes de 8 % ». Pis, Andrew Puzder affiche clairement, et avec provocation, la position de la compagnie dont il est le P-DG : « Ce n’est pas un burger pour tapette. C’est un hamburger pour des mecs jeunes et affamés qui veulent un bon gros et décadent hamburger juteux. Que les autres continuent à faire de la promotion pour leurs produits bons pour la santé. De notre côté on va continuer à faire de la publicité pour nos gros hamburgers si délicieux ».

La bravade affichée par le patron de Hardee’s n’est en rien isolée. En ces temps de pandémie, on affiche une certaine fierté à affirmer son attachement à manger gros et gras. Un peu comme ceux qui, en plein cœur de l’épidémie de sida, défendent avec la même inconscience des rapports sexuels non protégés.

Cette attitude est parfaitement illustrée par l’explosion médiatique dont l’IFOCE, la Fédération internationale des mangeurs de compétition, a fait l’objet ces deux dernières années. Elle organise dans l’ensemble du pays des épreuves « sportives » de dégustation. À Dallas, il s’agit d’avaler le plus de piments possibles afin de remporter 4 000 dollars. À Atlantic City, pour 1 000 dollars de plus, ce sont des boulettes de viande qu’il faut ingurgiter. Il y a aussi les côtes de porc à Las Vegas, les saucisses italiennes dans l’Utah, les pattes et les cuisses de dinde à New York. Mais le grand prix, sponsorisé par Krystal, une chaîne commercialisant des hamburgers carrés, s’élève, au bout d’un véritable championnat, à 30 000 dollars. Pour remporter cette somme, il faudra dévorer plus de… 97 hamburgers en huit minutes chrono ! C’est en tout cas le record détenu par Takeru Kobayashi, un Japonais spécialiste aussi de la descente de hot-dogs (53 3/4 en douze minutes), de saucisses (58 en tout juste dix minutes), de cervelles de vache (un quart d’heure pour 57 exemplaires). Kobayashi est une légende vivante parmi les membres de l’IFOCE. Il figure d’ailleurs en bonne place dans la liste des records validés par la fédération. Un classement où l’on peut noter aussi la présence de Sonya Thomas. En dix minutes, cette Américaine a réussi l’incroyable exploit d’engouffrer 7 Thickburgers de chez Hardee’s !

Depuis 2005, les compétitions présentées par la fédération ont droit à l’attention des médias. ESPN, la chaîne sportive, ne saisissant apparemment pas l’ironie de la situation, diffuse même chaque année plusieurs de ces épreuves.

Même David Wallerstein aurait du mal à le croire. En 2006, alors que l’Amérique étouffe sous sa graisse, le principe du glouton est devenu une compétition passant en prime-time à la télévision. »

la suite ….. demain

 

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