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spot de pub et obésité

Extrait de Toxic, le livre de Willam Reymond :

« Une fois de plus, Bill Clinton avait trouvé la formule qui fait mouche. C’était au début d’un discours en 1998. « Lorsque ma fille a commencé l’école, on lui a souvent demandé quel était le métier de son père. Sa réponse ? Que je travaillais chez McDonald’s. »

Six ans plus tard, l’ancien président des États-Unis était admis aux urgences et subissait un quadruple pontage coronarien. Le coupable ? Une alimentation trop grasse et sucrée. Depuis, devenu adepte d’une nourriture saine et d’une activité physique régulière, Clinton s’est associé avec Mike Huckabee pour tenter d’éviter l’obésité à leurs petits compatriotes.

Oubliée donc, aujourd’hui, son ancienne réponse à des écoliers lui demandant de montrer l’exemple en évitant les fast-foods. Président en exercice, il avait en effet répondu qu’il ne considérait pas McDonald’s comme un temple de la malbouffe. Et qu’au contraire, ses visites dans les fast-foods lui permettaient de mieux comprendre le pays. Des étapes si fréquentes qu’en 1992, le magazine spécialisé Advertising Age affirmait que la « loyauté affichée par le nouveau président a offert à McDonald’s des millions de dollars de publicité gratuite ».

Rappeler cette anecdote n’a pas pour objectif de faire le procès de Bill Clinton – qui, pour la petite histoire, se faisait apporter clandestinement dans le Bureau Ovale des pizzas de chez Domino’s par une stagiaire nommée Monica Lewinsky -, mais d’illustrer un changement sociétal profond.

Si la pandémie d’obésité est multifactorielle, deux raisons principales semblent expliquer son origine comme son essor. La première, nous venons de l’observer, est la surconsommation de nourriture. Qu’il s’agisse de la multiplication des snacks, des repas pris à l’extérieur ou de l’augmentation de la taille des portions, l’ensemble de ces facteurs constituent la moitié de ce « Big Two », le gros deux, comme le surnomment les chercheurs américains.

La seconde part englobe une série d’évolutions vécues et souvent déclenchées par notre société, un vaste ensemble dans lequel les propos de Bill Clinton ont leur place. En se transformant malgré lui en porte-parole d’un des représentants les plus emblématiques de la malbouffe, le président américain normalise la consommation de celle-ci. En refusant d’en évoquer les dangers, et ce malgré les questions d’un groupe d’élèves, il perpétue l’idée – fausse – que ce qu’on avale dans un fast-food est aussi sain qu’ailleurs. Or, la seconde moitié du « Big Two » ne tourne pas exclusivement autour de la portée des paroles et des actes de l’ex-président des États-Unis. Réunie sous la généreuse appellation de « sédentarité », elle regroupe de nombreux éléments auxquels il faut s’intéresser.

La Maison-Blanche n’a pas toujours défendu le droit des Américains aux hamburgers et au Coca-Cola. Bien avant Bill Clinton, John F. Kennedy avait alerté ses compatriotes sur les risques qu’encourait un pays en train de s’endormir. C’était en mars 1961 et JFK, face aux défis du monde et plus particulièrement de la guerre froide, avait insisté sur la nécessité de créer des générations d’adolescents en pleine forme. « Nous ne voulons pas que nos enfants deviennent une nation de spectateurs, proférait-il. À la place, nous souhaitons que chacun d’eux mène une existence vigoureuse. »

Avec 25 millions d’enfants obèses ou en passe de le devenir, la crainte de JFK est hélas une réalité. Et on le constate plus encore si l’on considère le travail de James Hill, directeur du Centre de recherches sur la nutrition de l’université du Colorado. Celui-ci estime en effet que les chiffres avancés actuellement sont bien en dessous de la réalité. « Le gouvernement américain se refuse à utiliser le terme « obèse » pour certains enfants : leur condition n’est pas définitive, argue-t-il, mais en réalité, c’est triste à dire, très peu s’en sortiront. Alors, notre administration préfère employer le terme plus correct « d’enfants à risques ». Mais quand on ajoute les enfants en surcharge pondérale à cette dernière et nouvelle catégorie, on arrive à 60 % de la jeunesse américaine. Avec un tiers d’enfants qui, quoique prétendent nos gouvernants, sont déjà obèses ! »

Pour lui, le concept kennedyien d’une nation de spectateurs est malheureusement dépassé. Le chercheur estime qu’il en va désormais du futur du pays. Pour lui comme pour d’autres, les coupables sont connus depuis longtemps. Ils peuplent les dossiers spéciaux de l’ensemble des supports médiatiques. Dans le désordre, il pointe alors la télévision, l’Internet, les consoles de jeux, la modernisation, les femmes au travail, la voiture, l’insécurité…

Commençons donc par la grande fautive, celle qui est montrée du doigt en permanence sans vraiment que cela change quoi que ce soit. Aux États-Unis, la télévision est allumée en moyenne près de huit heures par jour. Et, sans surprise, ce sont les enfants qui y passent le plus de temps. Sans limite d’âge. Les moins de six ans restent collés à l’écran plus de deux heures. Le ministère de la Santé a beau calculer qu’un enfant et un adolescent en pleine croissance ont besoin d’au moins soixante minutes d’activité physique quotidienne, la télévision – à laquelle est de plus en plus souvent raccordée une console de jeux – absorbe tout ce temps. Résultat : 15 % des plus de douze ans confessent ne pratiquer aucun sport.

Ce temps gaspillé devant le petit écran a forcément des conséquences physiques. L’université de Harvard a établi que les risques d’être touché par le diabète de type 2 sont multipliés en proportion des heures dévouées à un écran, qu’il soit d’ordinateur ou de télévision. D’après ce rapport publié en 1999, la probabilité est même doublée lorsqu’on consacre plus de vingt et une heures par semaine à ces appareils. La même étude démontre en outre que le risque d’obésité chez l’enfant est accru de 31 % s’il possède un téléviseur dans sa chambre.

La télévision aux États-Unis n’a rien de comparable à ce que l’on voit en Europe. Et la regarder confine à entamer une aventure qui donne tout son sens aux propos tenus voilà quelque temps par Patrick Le Lay.

En 2004, le président-directeur général de TF1 avait suscité la polémique en expliquant sa conception de la télévision dans le livre Les Dirigeants face au changement en ces termes : « Il y a beaucoup de façons de parler de la télévision. Mais dans une perspective « business », soyons réalistes : à la base, le métier de TF1, c’est d’aider Coca-Cola, par exemple, à vendre son produit. […] Or, pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c’est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible ».

Pour tout dire, j’avais trouvé la tempête soulevée par ces phrases disproportionnée. Les dirigeants, qu’ils soient politiques ou d’entreprises, sont des habitués de la langue de bois. Et là, pour une fois, avec une honnêteté peut-être trop abrupte, l’un d’entre eux osait briser le tabou. Entendons-nous bien, il ne s’agit pas chez moi d’émettre un jugement de valeur sur le fondement des paroles du grand patron de TF1. Non, je trouve simplement sa déclaration proche de la vérité. En tout cas, de ma vérité américaine. Passer ici quelques heures devant le petit écran donne tout son sens au « métier » de TF1 tel que Patrick Le Lay l’évoque. Car la publicité est omniprésente et les programmes de toute évidence formatés autour d’elle.

Les trois plus gros acheteurs d’espaces publicitaires télévisuels sont les constructeurs automobiles, les marques de bière et la restauration.

L’Américain moyen arrivé à soixante-cinq ans en 2006 a déjà ingurgité plus de 2 millions de spots.

Mais on estime que les enfants,eux, en voient près de 400 000 par an ! Un chiffre phénoménal, porteur d’un véritable enjeu. Et qui soulève une interrogation inévitable. Plus que le fait de regarder la télévision, la publicité serait-elle responsable d’une part non négligeable de la pandémie d’obésité ?

En Australie, la publicité pour la nourriture représente un tiers de la totalité des spots. Et, dans cette catégorie, 81 % mettent en avant les produits des chaînes de fast-food. Or 25 à 30 % des enfants sont obèses ou en surpoids. »

la suite …… demain.

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