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Pour l’industrie agroalimentaire et les faiseurs de pub, l’enjeu des enfants est en fait bien plus important que quelques milliers de spots télévisés. Carol Herman, vice- présidente de l’agence publicitaire Grey Advertising, a sincèrement défini son ampleur : « Ce n’est pas suffisant de faire de la publicité à la télévision. Pour réussir, vous devez atteindre les enfants tout au long de la journée. À l’école, alors qu’ils font des courses au centre commercial, lorsqu’ils vont au cinéma… Pour gagner, vous devez devenir une part intégrale de la construction de leurs vies ».

Ces propos sont d’autant plus terrifiants qu’ils ne relèvent pas de la science-fiction mais de la réalité actuelle. Prenez Internet. Eh bien, il est devenu le nouvel eldorado des vendeurs de hamburgers, de sodas et de sucreries. Là, ils échappent aux réglementations américaines sur la publicité. Mieux encore, comme le raconte Vicky Rideout, auteur d’une étude sur les sites Internet de l’industrie agroalimentaire conçus pour les enfants, « ceux-ci sont des outils marketing bien plus puissants que ce que la télévision a toujours rêvé d’être. Les sites des marques alimentaires sont conçus pour impliquer l’enfant sur une longue période. Les opportunités pour le jeune visiteur d’interagir dans un environnement ludique avec des barres chocolatées, des céréales ou des snacks sont permanentes ». Les recherches de Rideout se sont focalisées sur 77 sites chargés de promouvoir des produits alimentaires dont la plupart sont sans grande vertu nutritionnelle. Ses choix ont uniquement été fondés sur le pouvoir d’attraction des sites en question. Au total, durant les trois mois qu’a duré son enquête, son panel a enregistré les visites de 12,2 millions d’enfants entre deux et onze ans.

Si tous les sites optent pour le jeu afin d’attirer le jeune chaland, certains poussent la formule à son paroxysme. Ainsi, 64 % d’entre eux utilisaient le marketing viral, encourageant les enfants à devenir, malgré eux, les ambassadeurs des produits proposés sur le site. Pis, plus d’un tiers des sites auscultés par Rideout proposaient des jeux bonus dont l’accès était rendu uniquement possible en indiquant des codes relevés sur les emballages. Comme l’écrit le chercheur, il s’agissait « d’inciter l’enfant à acheter ou à faire acheter certains produits et à le récompenser par un accès privilégié au site ».

Internet n’est pas le seul nouveau territoire que l’industrie agroalimentaire tente de conquérir. Et les États-Unis ne sont pas le seul pays visé par cette course à la part de marché « jeune ».

Actuellement, en Allemagne, The Coca-Cola Company teste un nouveau type de distributeurs de boissons conçu pour attirer la clientèle adolescente. La machine « intelligente » utilise un écran interactif afin d’arriver à ses fins. Le consommateur peut regarder de courtes publicités qu’il lui est loisible de personnaliser. Et l’achat d’un Coke lui donne accès, via le distributeur, à la possibilité de télécharger sur son téléphone portable des jeux, des fonds d’écran et des sonneries.

Coca-Cola, décidément, est un nom qui revient souvent lorsqu’on se penche sur le problème de la pandémie d’obésité… De fait, ce livre n’est pas né uniquement au lendemain d’une rencontre sur un trottoir de Paris : il a commencé à mûrir lors de ma précédente enquête consacrée à cette marque.

Au-delà du rôle joué par Coke dans l’obésité mondiale, une incroyable histoire me ramenait invariablement sur le campus de l’université d’Emory, là même où j’avais trouvé les dernières pièces du puzzle formant le plus grand secret de la Compagnie.

 

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