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HFCS 55 et dilemme de l’omnivore

Extrait de Toxic :

 »  Andreas connaissait le secret permettant d’associer le dilemme de l’omnivore au principe du glouton. Ses chimistes étaient parvenus à modifier la recette originale du HFCS 42 et avaient mis au point un nouveau mélange contenant 55 % de fructose. Avantage du HFCS 55, ne pas avoir les inconvénients gustatifs de son prédécesseur. Andreas allait pouvoir abattre cette carte et convaincre Coca-Cola.

À la fin des années 1970, sous la présidence de Roberto Goizueta, la Compagnie s’était engagée dans une course frénétique à la part de marché. Le patron de Coke ne se satisfaisait pourtant pas de la première place. Il voulait définitivement écraser Pepsi-Cola, son adversaire de toujours, puis s’attaquer au marché de l’eau. Or, l’offre d’Andreas était le meilleur moyen de réussir.

Depuis quelques années, Coca-Cola était en effet agacé par le succès grandissant de Pepsi, les Américains, conditionnés par le dilemme de l’omnivore, préférant son goût plus doux.

L’HFCS 55 apportait la solution ; plus riche en fructose, son goût s’avérait plus rond que celui du sucre. Sans avoir à modifier les proportions de sa recette, Coke put donc s’approcher de la formule de son concurrent.

En outre, Andreas disposait d’un autre argument de poids apte à convaincre totalement Goizueta. Grâce aux subventions de Washington, ADM pouvait vendre son produit à un prix plancher. Concrètement, si Coca-Cola abandonnait le sucre pour adopter l’HFCS, la firme ferait une économie de 20 à 30 %. Le géant d’Atlanta comprit d’emblée ce que cette marge supplémentaire signifiait. Dans un premier temps, elle augmenterait directement ses profits, donc la valeur du titre à Wall Street. Les bénéfices supérieurs dégagés donneraient ensuite une marge de manœuvre nouvelle pour investir plus que jamais dans la publicité. Comme la Compagnie savait déjà que plus de spots et affiches accroissaient les ventes, comment laisser passer une telle opportunité ?

Andreas avait enfin une ultime cartouche à tirer. Le volume des ventes de Coca-Cola se voyait contenu par le principe du glouton. Rares étaient en effet les consommateurs prêts à acheter et à boire deux bouteilles de soda d’affilée. Coke avait relégué sa légendaire bouteille de 18 cl pour la remplacer par une canette de 35,5 cl, mais si le coût de fabrication avait doublé, le prix non, Atlanta préférant rogner sur sa confortable marge plutôt qu’effrayer le client. Cependant, cette méthode avait ses limites. Accroître encore la taille des bouteilles semblait délicat : elles auraient été soit trop chères, soit insuffisamment rentables. Se convertir au sucre de maïs, c’était briser cet étau. Goizueta saisit d’emblée tous les profits à tirer de cet HFCS 55. Il imaginait déjà des bouteilles individuelles de 50 cl et d’autres, familiales, de 3 voire 5 litres. Qui plus est, tout le monde allait en profiter. McDonald’s, le premier client de la Compagnie, récolterait sa part des bénéfices. Le Coke moyen s’y vendait 1,29 dollar en moyenne. Pour remplir un verre, en plus de l’eau et de la glace, 9 cents étaient consacrés à l’achat du sirop de Coca-Cola. Avec le HFCS 55, le coût du sirop supplémentaire n’excéderait pas 3 cents, la chaîne de fast-food pourrait donc proposer un grand format facturé 20 cents de plus. McDo allait ainsi vendre plus de grand Coke, augmenter ses profits et… acheter plus de sirop.

Andreas avait raison. L’économie réalisée sur l’achat du sucre permettait à Coca-Cola d’augmenter ses portions, de satisfaire les gloutons, d’améliorer sa rentabilité et, in fine, de ravir les actionnaires.

Janvier 1980 approchait et Dwayne Andreas passait des fêtes délicieuses : il avait emporté la partie. Coca- Cola ayant cédé en acceptant de passer au tout HFCS, un verrou venait de sauter. PepsiCo suivrait. Et bientôt, les vendeurs de hamburgers et les fabricants de confiseries, de jus de fruits, de ketchup, de boîtes de conserves, de produits apéritifs, de plats surgelés, de vitamines, de sirop pour la toux… en feraient autant.

L’équation mise en place se révélait redoutable et imparable. Pour accroître les ventes, il fallait satisfaire une habitude inscrite dans nos gènes et offrir du sucré. Et pour le faire à moindre frais, le sirop miracle d’ADM constituait la solution parfaite.

En 1995, John McMillin, analyste financier chez Prudential Securities, estima que le HFCS contribuait pour 39 % aux profits d’Archer Daniels Midland. Traduite en dollar, la valeur de l’or jaune donnait le vertige. Cette année-là, sans compter les « aides » versées par le gouvernement américain1, ADM avait engrangé plus de 290 millions de dollars de profits, uniquement grâce à l’HFCS.

De 1995 à 2004, les subventions versées par le gouvernement américain afin de soutenir l’industrie du maïs s’élèvent à un total de 41,9 milliards de dollars. ADM contrôle 12 % des stocks de maïs du pays.

Les stocks de maïs créés par Butz, subventionnés par Washington, transformés par Andreas et commercialisés par Coca-Cola s’apprêtaient à envahir le marché américain. La crise d’obésité allait s’emballer et entrer dans une nouvelle phase. »

La suite ………….. demain.

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